記者 | 韋香惠

編輯 | 馬越

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)藍(lán)翔技校成都分校？中國(guó)山東找藍(lán)翔藍(lán)翔技校成都分校！”——伴隨著唐國(guó)強(qiáng)老師鏗鏘有力的聲音藍(lán)翔技校成都分校，這句口號(hào)大概是當(dāng)代最家喻戶曉的職業(yè)學(xué)校的廣告語(yǔ)。

不過(guò)，土味且硬核的山東藍(lán)翔畫風(fēng)變了。

最近，藍(lán)翔技校借《QQ飛車手游》四周年慶典之際，聯(lián)合經(jīng)典動(dòng)漫《高智能方程式賽車》發(fā)布的一則短視頻刷爆不少人的朋友圈。

視頻里，QQ飛車?yán)锏慕?jīng)典人物“小橘子”和“藍(lán)翔學(xué)姐”在藍(lán)翔校園內(nèi)駕駛各自的賽車迅猛飛馳。中途殺出了《高智能方程式賽車》里的車神風(fēng)見(jiàn)隼人，開(kāi)著名車“阿斯達(dá)拉AKF-0”穩(wěn)穩(wěn)地落在賽道上，直接越過(guò)了終點(diǎn)，伴隨著熟悉的背景音樂(lè)和游戲道具，為屏幕前的觀眾上演了一出夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。截至發(fā)稿，微信短視頻里已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)人轉(zhuǎn)發(fā)，7.6萬(wàn)人點(diǎn)贊。

打破傳統(tǒng)品牌映像背后的原因，更多是市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)群體代際更替。在過(guò)去，藍(lán)翔的目標(biāo)用戶是70/80后，而隨著新的消費(fèi)人群崛起，藍(lán)翔技校的重點(diǎn)溝通對(duì)象已經(jīng)變成95、00后在內(nèi)的Z世代人群。如果繼續(xù)過(guò)去的土味營(yíng)銷加上洗腦式傳播，恐怕已經(jīng)很難吸引這部分人的興趣。

而藍(lán)翔技校這次之所以讓人眼前一亮，離不開(kāi)強(qiáng)烈的反差感。不少觀眾在評(píng)論下方直呼“想不到”。堅(jiān)持了十幾年的代言人和宣傳標(biāo)語(yǔ)突然變身酷炫的游戲人物和場(chǎng)景，對(duì)受眾而言能夠起到制造驚喜的效果,給其帶來(lái)更多新鮮感。

過(guò)去一年，藍(lán)翔技校不止一次打造這樣的廣告視頻。在與《QQ飛車手游》聯(lián)名前，2021年藍(lán)翔技校通過(guò)兩則視頻廣告大打溫情牌，通過(guò)講述畢業(yè)生勵(lì)志成長(zhǎng)故事與受眾共鳴。一則是50歲女廚師自述在低谷時(shí)遇到了藍(lán)翔技校學(xué)習(xí)烹飪，一路從廚師做到餐飲老板。另一支短片圍繞主題“時(shí)代，不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)拼搏的人”展開(kāi)，講述主角錯(cuò)過(guò)上大學(xué)后來(lái)到藍(lán)翔學(xué)習(xí)手藝，并在35歲實(shí)現(xiàn)掌控人生的勵(lì)志故事。

從《QQ飛車手游》的角度而言，與藍(lán)翔技校合作的反差感同樣也為游戲聯(lián)動(dòng)帶來(lái)了新的思路特點(diǎn)?！禥Q飛車手游》此次推出了藍(lán)翔同款挖掘機(jī)作為玩家賽車，讓愛(ài)玩“?！钡哪贻p人找到了歸屬的感覺(jué)。實(shí)際上，這種把流行的文化符號(hào)嵌入年輕用戶圈層的方法也在過(guò)去被證明可行。2021年10月，《QQ飛車》在四川文旅聯(lián)名版本中，曾與手工耿合作推出基于四川市井文化打造的麻將車，相關(guān)視頻播放量很快在全網(wǎng)突破千萬(wàn)量級(jí)，引發(fā)大眾關(guān)注。

《當(dāng)手工耿進(jìn)入QQ飛車》

藍(lán)翔技校與《QQ飛車手游》這次合作另一成功之處，還在與喚醒了Z世代的情懷。《QQ飛車手游》發(fā)行于2017年，原作品《QQ飛車》曾是不少95后們的初代游戲記憶。在這則視頻里，噴射氮?dú)猓瑨仈S導(dǎo)彈，對(duì)于熟悉《QQ飛車手游》或者《QQ飛車》的玩家而言，都是游戲里的日常操作。而《高智能方程式賽車》也曾陪伴過(guò)許多90后、95后們的成長(zhǎng)。當(dāng)主角風(fēng)見(jiàn)隼人開(kāi)著智能方程式“阿斯拉達(dá)”出現(xiàn)在視頻中時(shí)，童年回憶可能被瞬間喚醒。

中國(guó)職業(yè)技能人才市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，截至2021年11月，廣東技能人才總量達(dá)1357萬(wàn)人，其中高技能人才456萬(wàn)人，“廣東技工”畢業(yè)生就業(yè)率超98%。在此背景下，職業(yè)技能培訓(xùn)企業(yè)的營(yíng)銷策略也在發(fā)生改變，從粗放向精細(xì)化靠攏。

藍(lán)翔技校過(guò)去“洗腦式”廣告營(yíng)銷策略的成功很大部分是因?yàn)闀r(shí)代的機(jī)遇。一方面，當(dāng)時(shí)受眾獲取信息的渠道多依賴電視，而今天的受眾面對(duì)更碎片化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，重復(fù)傳播很難再起到作用；另一方，中國(guó)職業(yè)培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還將愈加激烈 “雙減”影響下，大量在線教育行業(yè)、線下教培轉(zhuǎn)型成人教育，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。大浪淘沙的情況下，沒(méi)有巧妙構(gòu)思的廣告也再難留住受眾的注意力。