虎嗅注：2021年是充滿變數的一年：監(jiān)管、裁員、疫情、中美關系等重要的變量深刻影響了我們所處的商業(yè)世界。在2022年成都技校彩妝，這些變量會帶來更大的不確定性。虎嗅試圖通過對50家明星公司的年度系列總結，發(fā)現它們在2022年即將面臨的核心問題，來更深入地理解2022年即將到來的挑戰(zhàn)和不確定性。年度系列總結分為三篇，分別涉及大消費、硬科技和金融地產。

本篇將解讀19個大消費相關公司遇到的19個核心問題。

出品｜虎嗅原創(chuàng)

作者｜Eastland、苗正卿、黃青春

設計｜王楠楠

2021年，消費、電商和文娛領域發(fā)生了很多大事件，比如超級主播因“稅”退隱江湖、阿里和美團因為“二選一”壟斷分別被重罰182億元和34.42億元，以及微信生態(tài)開放、“飯圈”亂象被整治等。

在這些足以改變公司和行業(yè)命運的大事件背后，“天花板”是這些行業(yè)面臨的一個共同痛點。

2021年國內互聯網流量也觸達天花板，意味著過去那個粗放的流量時代徹底結束。今年11月，字節(jié)傳出國內廣告收入停止增長的消息，這是字節(jié)2013年開啟商業(yè)化以來首次出現“增長危機”。從618到雙十一，大淘系也只保持了溫和的增長態(tài)勢，而非繼續(xù)爆炸式增長。在2022年，擺在大淘系面前的是針對流量和用戶的精細化深耕。

即使在頻頻一夜成名的新消費領域，天花板問題也越來越凸顯?；ヂ摼W基因的元氣森林遇到了產能和渠道的天花板，這家估值最高的新消費公司正在傳統渠道中尋找新的增長空間。

在美妝圈內，花西子最受關注的問題也是“增長天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一個GMV區(qū)域內，它可以穩(wěn)居前兩名的（本土彩妝）的位子，但很難在大促周期外，突破月3億元GMV。”

傳統消費領域的天花板由來已久，茅臺和海天味業(yè)只能通過提價來獲取增長空間，但這明顯不是長久的解決方案。

2022年，這些明星公司必須回答的一個問題是：如何突破自己面臨的天花板成都技校彩妝？這事關公司自身的成長曲線，也事關各個細分市場的競爭格局走向。

電商頭部公司頻頻換帥，凸顯出這一行業(yè)面臨的改變壓力

01 大淘系：超級主播消失，戴珊掌權

在淘寶和天貓歷史上，2021年注定篇幅甚多。

這一年大淘系經歷了人員大調整，阿里官宣戴珊即將接任蔣凡成為大淘系新掌門，而阿里B系和淘系的徹底打通也被視為公司二十余年歷史上的關鍵調整之一。

這一年大淘系經歷了主播之變，從雪梨到薇婭，兩大淘系主播均因“稅”的問題退隱江湖。超級主播的消失，對淘系直播整個生態(tài)的影響可能是質變，畢竟對于大淘系而言，超級主播一直是品牌之外最重要的投放方之一。

隱藏的變化還有很多。在2021年下半年，淘寶、天貓多個事業(yè)部都發(fā)生人事變動，以淘寶直播為例，今年9月道放接任玄德成為淘寶直播負責人。而在12月初，天貓好房也發(fā)生了架構調整，14名高管發(fā)生變動。

從賬面看，2021年大淘系并未處于自己的“黃金周期”，從618到雙十一，大淘系只保持了溫和的增長態(tài)勢，而非繼續(xù)爆炸式增長。在三季度財報中，整個阿里電商業(yè)務實現營收1268.27億元，同比增長33%，但客戶管理收入僅同比增長3%。實際上，在剔除高鑫零售并表因素后，電商業(yè)務收入同比增速僅為12%——去年同期增速為62%。

大淘系在2021年所經歷的，意味著過去那個粗放的流量時代徹底結束了。在2022年，擺在大淘系面前的是針對流量和用戶的精細化深耕。隨著中國國內的互聯網流量見頂，這將是所有互聯網公司和電商平臺的思路。9月，天貓發(fā)布了新品牌戰(zhàn)略，并提出要繼續(xù)成為D2C（直接面向消費者）平臺：品牌在天貓平臺開的店鋪屬于品牌自己，品牌可以在平臺上直接運營用戶，并把用戶變成自己的會員，這些改變帶來的結果在未來可能會更為清晰。

伴隨戴珊即將上任，B系和大淘系的打通將會是2022年的關鍵命題。其實從目前看，B系的淘特、淘菜菜已經展現出了較強的拉新力。以淘特為例，在18個月時間里，淘特年度活躍消費者超2.4億，僅在一個季度內淘特凈增用戶已經超過5000萬人。在2022年“三淘聯動”到底會帶來怎樣的增量，將是全行業(yè)關注的焦點。

但這并非輕松答卷。

在大淘系的基本盤市場，內容電商平臺正在以咄咄逼人的態(tài)勢崛起；而在淘特、淘菜菜關注的下沉市場、社區(qū)電商等領域，已經盤踞了一眾大廠。這也是擺在23年歷史阿里面前的一個關鍵考驗：在2022年，到底在激烈競爭中會展現出怎樣的態(tài)勢？其實對于阿里這樣體量的公司而言，一城一地的得失已經不是關鍵，“得勢”比“得分”更重要。

02 京東：穩(wěn)健有余，拉新不足

京東用整個2021年，證明了自己很穩(wěn)。

一到三季度，京東的凈利率分別為2%、0.3%、1.3%，正如京東對自己的描述“持續(xù)保持低利率運營”。

物流和新業(yè)務的持續(xù)投入，是京東低利率的關鍵因素。以物流側為例，在將近一年的時間里，京東增加了500個倉庫，這相當于京東倉庫總數的40%——這也導致過去一年的時間，成為了京東史上建倉最快的“基建周期”。在新業(yè)務上，第三季度，京東新業(yè)務虧損達20.73億元，同比擴大72%。

京東高層在今年的財報電話會議上曾公開表示，“京東的核心能力一直是供應鏈，我們更有能力保持業(yè)務的穩(wěn)定?！蹦撤N意義上，基于第一方供應鏈、自建物流體系的京東，在2021年進一步實體化，而這也讓京東的模式和“賬面”趨于“穩(wěn)”。

不過這種“穩(wěn)”體現在用戶增速上時，聽起來就不那么美好了。第三季度，京東活躍用戶數達5.5億，同比增長25.0%，同比增速放緩，新增活躍用戶2030萬，略低于市場預期的2491萬。

擺在京東面前的挑戰(zhàn)恰恰是用戶量。目前阿里、拼多多、美團的用戶量均超過6億，京東以用戶量排在第四，但從用戶增速角度看，由于拼多多、美團大舉進軍社區(qū)電商并基于此持續(xù)拉新，兩家大廠的用戶增速高于京東。這意味著，在未來一段時間內，京東可以會“穩(wěn)居”江湖第四。

但從另一個角度看，這可能并非壞事。因為京東在做用戶精細化深耕，據財報數據顯示，第三季度，京東整體用戶的平均購物頻次同比提升23%。值得注意的是京東對于年輕一代的吸引，據悉18到25歲消費者在京東的消費頻次上升明顯，由于這批年輕人的“價格敏感度”相對較低，且他們對即時滿足等環(huán)節(jié)的需求明顯提高，這為擁有自建物流體系和第一方供應鏈的京東開創(chuàng)了機會。

其實2021年，“二選一”的取消對京東而言也是一個窗口期。在今年雙十一，京東服飾整體新品量為去年同期的15倍，全新入駐品牌量較10月日增長超10倍。隨著直播帶貨生態(tài)發(fā)生劇變，2022年京東或迎來品牌入駐潮，從這個角度來看，對京東的挑戰(zhàn)很可能是“如何承接這波品牌潮，并深耕紅利”?；蛟S為了消化這波紅利，京東需要在自己“穩(wěn)健”基因之外，增加一些“突變勇氣”。

03 美團：賬面寒冬，增收不增利

在10月收獲公司史上最大罰單后，美團在11月迎來了公司史上“最虧”季報，調整后凈虧損額為55.3億元創(chuàng)下美團紀錄。

但隱藏在賬面“寒冬”背后的，是美團頑疾：“增收不增利”現象。在持續(xù)投入新業(yè)務以及外賣等政策調整的影響下，這可能會成為美團的“新常態(tài)”。

眾所周知，在頂住罰款壓力、外賣成本壓力的情況下，美團毅然決然地繼續(xù)奔走在以零售為核心的新業(yè)務中。某種意義上，美團在這一領域已經“落子無悔”——從去年9月至今，美團圍繞新業(yè)務的投入已經超過百億元。

2021年，美團在試圖扭轉被動局面。一方面美團在外賣等業(yè)務上重建“補貼流量引擎”；另一方面，美團調整了部分社區(qū)電商的布局點位，并優(yōu)化了地方BD人員結構，從而優(yōu)化成本。

但不可否認的是，美團并非在進行“單機模式”。在本地生活領域，抖音系已經以咄咄逼人的態(tài)勢襲來，而在社區(qū)電商領域美團、拼多多、阿里正式上演“大廠三國殺”。

顯然，每一個戰(zhàn)場，都需要美團破釜沉舟進行“國戰(zhàn)”。

于是美團在今年進行了近些年最大規(guī)模的架構調整，35歲左右的精英人才被大規(guī)模抽調到幾個核心前線業(yè)務，而在高管體系內美團也進一步縮減的“抉擇流程”提高了效率。

有知情人士說，美團準備在2022年“放手一搏”。這或許并非虛言，因為2022年在度過“罰款承壓期”和消化“外賣成本”后，美團起碼在財報層面會迎來一個相對寬松的“布局周期”，簡言之在2022年某段時間內，美團在核心業(yè)務上就算進一步加大投入，也不會導致公司現金流過度承壓或者財報過于難看。

04 抖音：興趣電商是正解么？

2021年，梁汝波接棒張一鳴以后，無論公司架構調整、業(yè)務推進節(jié)奏還是商業(yè)化速度都慢了下來。

尤其今年11月，字節(jié)傳出國內廣告收入停止增長的消息，這是字節(jié)2013年開啟商業(yè)化以來首次出現“增長危機”，鑒于此電商便成為撐起字節(jié)跳動商業(yè)天花板的新引擎，資源和重心自然會向著電商業(yè)務偏移。

2021年12月，抖音電商正式推出獨立APP“抖音盒子”。

一方面，淘寶、京東這樣的傳統電商平臺流量來源于搜索，品牌能通過投放和運營輕松搶占相應類目的市場份額，等于說搜索流量成了推廣及提高ROI的工具；反觀抖音的興趣電商，主要流量邏輯將繼續(xù)沿用字節(jié)系的算法邏輯，推薦算法會限制頭部玩家的流量攫取，進而根據商品和視頻內容的受喜愛程度用算法來分發(fā)自然流量。本質上這就是“貨找人”的模式，平臺依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口。

另一方面，作為抖音電商業(yè)務的獨立產品，可以打造完整的電商生態(tài)區(qū)隔用戶認知，培養(yǎng)用戶消費習慣并通過復購產生場景強化；其次，抖音盒子之于抖音的關系類似于點淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務后抖音內容生態(tài)會變得更純粹，也減輕了電商填充率過高造成的用戶體驗消耗，否則隨著電商業(yè)務越來越大，會使抖音變得越來越臃腫。

不過，抖音“興趣電商”和傳統電商大盤相比，依舊只是低頻次或低密度行為，更強需求還是需要類似傳統電商的“貨架”承載——即電商平臺也需要擴充更多內容SKU，以增長用戶黏性，提高使用時長及留存率。至于內容SKU與貨架電商的商品SKU相比，其在商品展示豐富度及多樣性上無疑是進化形態(tài)。

從這兩年多直播電商發(fā)展路徑看，其商業(yè)邏輯等于將促銷常態(tài)化，這從根本上并不符合生意的邏輯，直播電商如果不改變其利潤分配邏輯就是把所有省去的代理商利潤做了一次轉移，況且直播還強依賴于信任背書，本質上在削弱品牌原有影響力，所以大品牌這部分流量獲取粘性存疑。

2022年短視頻行業(yè)進入存量爭奪階段，內容SKU的用戶體驗及內容供給也變得更為重要。抖音大力扶持直播電商，將直播電商作為戰(zhàn)略推進，尤其花大力氣的達人及明星直播會變得不可持續(xù)，因為其連續(xù)性存在很大問題。直播終究還是要回歸到效率與收益上來。

05 快手：拋棄“流量饑渴癥”？

2021年2月5日，快手與笑臉相迎的資本會師港交所后，其與抖音分庭抗禮的憧憬便化為泡影。而在“熬”過2021上半年后，快手明顯加快了向互聯網大廠蛻變的速度。

一方面，通過大刀闊斧的組織架構調整，逐步從過去依據職能劃分的組織架構體系向事業(yè)部制架構轉型，自上而下修復公司的管理困境；另一方面，內容（ 奧運會、短劇、新知播等）生態(tài)的豐富提升了用戶粘性和社區(qū)活躍度，也跳出了過去單一的內容敘事偏見。

2022年，快手必須拋棄“流量饑渴癥”，向市場回答好快手電商與抖音電商差異化在哪兒？

在商業(yè)化進程中，私域流量會讓平臺在信息流廣告變現方面顯得遲鈍且吃力。快手在2022年商業(yè)化提速的同時會將變現范圍擴大至公域流量。畢竟公域的流量更大，品牌、創(chuàng)作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量廣告變現。

而且，私域流量雖然對廣告變現不好使，但其對直播電商、打賞卻非常好使。淘寶、京東等傳統貨架電商強調的核心是貨，流量喂養(yǎng)下的一切手段皆為提升毛利所服務；但快手電商靠“內容+社交”驅動，在主播信任背書下購買轉化率遠高于行業(yè)均值，買家的平均月復購率超過65%，形成了獨特的消費場域。

快手電商的核心優(yōu)勢是電商達人主播+產業(yè)帶白牌供給，所以今年提出“大搞品牌”需要在貨的供給端攻克傳統品牌的弱點。

另外，快手要切電商的蛋糕，品牌是繞不過去的第一道坎。如今，快手一、二、三線城市用戶占比開始上升至15%、30%、24%（合計已達69%），用戶結構正隨著基數的壯大變得日益多元?？焓稚弦欢€用戶對品牌需求的缺口巨大，更應加速提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例。

第二道坎，則是平復主播之間的“價格混戰(zhàn)”。過去，“家族模式”成功驗證了快手私域勢能為主播帶來的生存優(yōu)勢，內容、老鐵、生意構成了一個自洽的商業(yè)閉環(huán)——內容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強信任與高粘性、生意沉淀商業(yè)價值。如果兩者能保持共生共榮的關系當然皆大歡喜，但往往事與愿違，頭部主播加速膨脹同時開始挑戰(zhàn)平臺，具體表現便是辛巴叫板平臺、復播封路、炒作退網等一系列事端。

所以，2022年快手要為老鐵提供更極致性價比的貨品，這包括傳統認知意義上的品牌（如安踏，可口可樂）+新銳品牌（如pmpm，冰泉）+快手生態(tài)里崛起的品牌（朵拉朵尚，韓熙貞，黛萊皙）+傳統意義上的白牌（有商標，無品牌力）；另外，快手要把“信任電商”更好落地，包括電商基礎治理+行業(yè)屬性特色服務+人（主播）與人（粉絲）感情鏈接以后對交易帶來的改變。

漲價似乎成了傳統消費公司為數不多的可選項

06 貴州茅臺：更高的“天花板”在哪里？

茅臺是獨一無二的，兼具奢侈品、投資品屬性的消費品。

研究茅臺要注意兩個問題：

一是木秀于林風將摧之，而且茅臺市值已超過2.5萬億。資本市場市值最高的公司有多高，大家心目中有無形的“天花板”。假如與市值1、2萬億美元的微軟、蘋果在同一個資本市場，茅臺或許可以到1萬億美元。但A股市場目前容不下市值5萬億的茅臺。

另外，茅臺提價也是個敏感問題，毛利潤率超過90%，不能以原材料、人力成本上升為漲價的由頭。作為國企領導，茅臺管理層面臨阻礙、風險，難免顧慮重重。好在茅臺可以通過“提直降代”，在實質上提高出廠價，近年來已收到顯著效果，但這是漸進式改進。因此“提價預期”一再落空。

二是茅臺也是整個白酒板塊的天花板。切不可因茅臺“太貴”轉而投資其它白酒股。白酒是夕陽產業(yè)，“量平價增”是業(yè)內人士及投資者的美好愿望，近年來銷量一直在單邊下滑，這個過程是不可逆，不是什么“周期”。

極少數高端白酒，追隨茅臺以奢侈品身份“活下去”，正如機械表行業(yè)衰落后，瑞士名表活了下來。但與瑞士鐘表百花齊放不同，茅臺在高端白酒市場具有壓倒優(yōu)勢。有些大樹能“庇佑”樹蔭下的小草，有些大樹下寸草不生。茅臺恐怕是后一種。

不妨想一想：在現實中，茅臺能帶動其它白酒的消費還是擠壓其它白酒的生存空間。所謂“既生瑜何生亮”，宴會東道上高端白酒為的是面子。假如世間無茅臺，上五糧液、瀘州老窖、山西汾酒還算有面子。世間有茅臺，主人舍不得，上其它“高端白酒”，是掙面子還是丟面子。上了茅臺不會上五糧液，不上茅臺或許不好意思上五糧液。

07 牧原股份：肉價見底，股價飛起，你敢追嗎？

把2000年~2002年、2002年~2006年、2006年~2010年、2011年~2014年的數據列出來，可以清楚地看出4個“豬周期”。但當年身在其中的從業(yè)者對市場走向只能連猜帶蒙，甚至連周期的長度是2年、3年還是4年都無法未卜先知。

中國生豬養(yǎng)殖行業(yè)目前所處的“豬周期”從2016年開始。但“黑天鵝”、“灰犀?！保绶侵挢i瘟、新冠疫情等，造成“紊亂”，生搬硬套前幾個周期將面臨很高誤判風險。

某個出現周期性波動，根本原因是供給彈性差。基于樂觀預期的新增產能，不會馬上進入市場使價格下跌，讓賣方“住手”。一段時間之后，大量新增產能向市場傾瀉產品，價格暴跌。于是產能萎縮，價格重新獲得支撐。

經歷多個豬周期之后，從業(yè)者、消費者、投資者，乃至整個社會都自以為“心中有數”。例如，牧原在豬肉價格下行時逆勢擴張；養(yǎng)殖全行業(yè)虧損時，牧原股價逆勢飆升。生豬產能沒有與肉價同時進入低谷時，甚至有可能在2022年H1出現峰值。豬肉價格進一步上漲的預期減弱，牧原股價亦大幅回落。

總之，不能簡單套用所謂的“豬周期”，只能回歸“豬周期”的生的原理，密切關注能繁母豬數、存欄數、生豬出欄價格等信息。

08 海底撈：第二波“關店潮”會來么？

2019年9月5日，虎嗅《沸騰海底撈，泡沫知多少》一文認為：“2018年以來，海底撈營收快速增長的主要原因是猛開新店。截至2018年末，466間門店中430間位于中國大陸，36間在海外。2019年6月末，門店總數達593間，其中550間位于中國大陸的116個城市?！?/p>

針對當時對海底撈的熱捧，《沸騰》文作者認為：“海底撈高估值的基礎是開店“又快又好”，但對中國大陸能容納多少家海底撈不應盲目樂觀。有預測說是3000家，這有點扯。能否把現有550家翻倍到1100家，還保持5000萬以上的單店收入，要打個大的問號。”

截至2020年6月末，海底撈門店擴張到1597家，2021年海底撈宣布關店300家。海底撈還通過投資新的快餐品牌搞外延式擴張，目前8個品牌中有4家出現閉店歇業(yè)情況，“第二波關店潮”恐將到來。

海底撈以服務著稱，口味配不上它的名氣。如今光環(huán)已經暗淡，留心觀察可以發(fā)現，海底撈“等位”現象大幅減少，非節(jié)假日、非核心商圈的海底撈中午有空位。

海底撈盛極而衰，再次證明消費股沒有長期投資價值，只是短期炒作標的。

09 海天味業(yè)：“醬油自由”之后怎么辦？

投資消費股的基礎假設是業(yè)績只漲不跌。對于在買方市場“撲騰”的企業(yè)，該假設根本站不住腳。比方“生活富裕了，注意營養(yǎng)了，匯源果汁銷售和利潤肯定差不了”，“民以食為天，呷哺呷哺業(yè)績的確定性很強”。人們也許會消費更多果汁，會一直鐘愛涮肉，但不會只喝匯源、只吃呷哺。

海天味業(yè)旗下醬油銷量連續(xù)二十四年居全國第一，毛利潤率保持在50%左右，被稱為“醬油茅”，最新市值4500億、市盈率超過70倍。

研究海天味業(yè)應注意兩個問題：

第一，調味品（包括醬油、味精、食醋、料酒等17個“子集”）雖不是夕陽產業(yè)，但也沒什么成長空間。例如醬油，2015年總需求量為1000萬噸，2020年需求僅為686萬噸。因為國人早已實現“醬油自由”，經濟發(fā)展、食物鮮美，醬油使用量不增反減。

第二，中國人會永遠使用醬油，但沒理由永遠使用海天醬油。不說全聚德、狗不理、東來順，前些年火爆匯源果汁、呷哺呷哺早風光不再，海底撈已開始關店。

還是那句話——消費股沒有長期投資價值，只是短期炒作標的。10年后海天醬油未必還是龍頭，70倍市盈率虛高了。

10 瑞幸咖啡：危機真的過去了么？

瑞幸不想把門店打造成“一杯咖啡泡半天”的地方，門店不論作為“自提點”還是外賣配送的出發(fā)點都是履約鏈條中的樞紐，相當于天貓的菜鳥、京東的物流體系。

瑞幸咖啡有兩把殺手锏：

一是數據驅動。瑞幸從外送起步，通過下單品類、頻度、金額、時段、地段等數據給用戶畫像，指導門店選址、品類調整、口味優(yōu)化、促銷策略及供應鏈、配送人力等方面的調度。日常運營中，店長也不必為明天配備原材料的數量操心，店員培訓也相對簡單。“數據驅動”是瑞幸咖啡極速擴張的基礎。

二是培養(yǎng)用戶口味。中國沒有飲用咖啡的傳統，絕大多數“小白領”在大學畢業(yè)前沒有喝過現磨咖啡。通過補貼降低門檻，瑞幸讓自己成為“年輕人第一杯現磨咖啡”，堅持一、兩年就能培養(yǎng)起對瑞幸口味的認同。

拼多多也靠補貼起步，但用戶忠誠的對象是廉價而不是拼多多?？Х仁鞘群闷?，口味偏好天然是主觀的。瑞幸剛起步時，網上“難喝”之聲四起，現在很少聽到了。

接近瑞幸高層的人士向虎嗅表示，2021年瑞幸管理層竭盡全力去梳理新的商業(yè)模式，“根本性的挑戰(zhàn)是對商業(yè)模式的質疑?！痹撊耸客嘎叮髅嫔先藗冎豢吹饺鹦姨幱谳浾擄L口浪尖，但更深層的是瑞幸底層商業(yè)模式被質疑：那套瘋狂開店+高額補貼的粗放模式難以為繼。

如今喜茶、奈雪的茶等茶飲公司已紛紛推出咖啡產品，而線上明星品牌三頓半的咖啡店已經于9月在上海開業(yè)。經過了2020年的動蕩后，逐漸恢復元氣的瑞幸或將面臨新的“圍城”——由一批本土咖啡新勢力構成的新咖啡江湖。

在初期的社交和流量紅利消失之后，新消費品牌都不同程度地遇到了成長瓶頸

11 泡泡瑪特：下一個爆款IP在哪里？

泡泡瑪特試圖解決產能煩惱。

知情人士告訴虎嗅，王寧（泡泡瑪特CEO）、司德（泡泡瑪特聯合創(chuàng)始人）從九月開始，長時間出差廣東，并在東莞等“玩具產業(yè)帶”尋找更多優(yōu)質代工廠。

產能成為了泡泡瑪特頭上的“達摩克里斯之劍”。

2021年2月-3月，泡泡瑪特出現了“斷貨”危機，多款泡泡瑪特核心IP系列盲盒，在線上和線下渠道均出現“無貨”或大幅度延長預售期的情況。核心IP盲盒“DIMOO暹羅貓”，在2月底上線后，發(fā)貨日期一度被調整為10月底。

到了6月，四川等區(qū)域城市，依然存在“斷貨”之困。小劉鴨系列產品在四川市場火爆后，在成都等地泡泡瑪特門店中，該系列盲盒一度“消失”。

成立至今，泡泡瑪特的生產環(huán)節(jié)采用代工模式，其核心工廠主要位于廣東。泡泡瑪特采用了MTO模式（面向訂單生產）他們一般會至少提前兩個季度把設計圖發(fā)往工廠并下單，然后由工廠迅速生產。

隱藏在“斷貨”背后的，是更為激烈的潮玩賽道競爭格局。

據悉，國內優(yōu)質的玩具代工廠產能有限，且集中于廣東、華東等區(qū)域。2020年泡泡瑪特上市，帶起了一波潮玩創(chuàng)業(yè)潮，甚至一些飲料、零食公司也開始布局潮玩。而這些品牌的訂單，瞬間“擠”向廣東等地的玩具代工廠。

這導致在玩具代工領域，產能越發(fā)稀缺。供給側的變化余波，也作用到了需求端。當更多品牌更多品種潮玩涌向市場后，擺在泡泡瑪特面前的關鍵挑戰(zhàn)是：更多潮玩選項出現在年輕人面前時，年輕人兜里的錢是有限的。

這成為泡泡瑪特的深層挑戰(zhàn)，相比于崛起的歲月，泡泡瑪特在2021年遇到了更為激烈的市場競爭、更為善變的消費者以及他們并未明顯變鼓的錢包。

在2022年，泡泡瑪特需要回歸玩具的本質：給人足夠的新鮮度，以及足夠的趣味性。

這是擺在泡泡瑪特幾百位設計師和公司龐大設計配套團隊（PDC團隊，POP Design Center）

面前的挑戰(zhàn)——研發(fā)出新的類似Molly、PUCKY、Dimoo等爆款系列的新IP。畢竟在上市之后近一年的時間里，泡泡瑪特并未推出全新的爆款IP，它依然在倚靠多年來幾大核心IP和眾多聯名款、授權第三方IP維系版圖。某種意義上，泡泡瑪特急需新創(chuàng)意。

12 元氣森林：“超車陣痛”與傳統世界

元氣森林想用三五年的時間，走完傳統飲料公司二三十年的路。

2021年1月底，元氣森林某代工廠臨時通知元氣森林全線停工。到了5月，又有一家瓶蓋供貨商臨時“毀約”，沒過多久瓶坯供貨方也出現了斷供情況。

這只是元氣森林在2021年在產能側遇到挑戰(zhàn)的一抹縮影。

在渠道端，元氣森林遇到了來自傳統世界咄咄逼人的“反攻”：在終端渠道，部分傳統飲料品牌開始全力阻擊元氣森林，甚至多方圍繞“冰柜”上演“全武行”。而在便利店、賣場等渠道，部分國際大牌開始降低身段，主動向渠道示好，于是一些曾經的“盟友”投向大牌懷抱。

于是，我們看到元氣森林在2021年一改往昔策略，開始回歸了飲料賽道的底層規(guī)律：自建可控工廠、拓展線下渠道、深度耕耘經銷商。從2020年7月至今，曾經完全依靠代工+重注電商渠道的“輕體量”元氣森林迅速進化為了擁有5個飲料工廠、超過18.3萬個傳統渠道終端的“重資產公司”，甚至它的年度目標也變得頗具傳統味道——2021年線下渠道銷售額目標為75億元，是其線上目標的9倍有余。

以工廠為例，目前元氣森林在“五大工廠”計劃中已經投入超55億元，而全部投產后總產能將超過50億瓶——值得注意的是，在元氣森林的自建工廠模式下，它將完善包括瓶蓋、瓶坯、料液、包裝物料等多維度的自產能力。回歸傳統飲料底層邏輯的元氣森林，正在被資本市場重新評估。據悉，截至2021年底，元氣森林經過兩輪新融資，投后估值已經超過150億美元。

但元氣森林尚未到喝下慶功酒的時刻，比如在急速擴張后，元氣森林需要面對“消化陣痛”：整個元氣森林團隊的員工總數已經超過7000人。2020年12月至今，元氣森林擴招近50%，其中來自傳統飲食企業(yè)的人才占比超過70%。

以及，元氣森林還需要直面無數模仿者。

眼下，元氣森林需要思考的是，在2022年如何真正在傳統世界打勝仗：由小超市、小賣鋪、餐飲店、公園、批發(fā)市場甚至村口小鋪構成的像毛細血管一般的飲料世界。

13 花西子：“困在”國風里？

花西子依然是國貨美妝GMV第一，但它遇到了增長天花板。

2020年，花西子年度GMV達到30億元，在7月超越另一本土品牌后，花西子幾乎自此“鎖定”每個月本土彩妝GMV第一的位置，但花西子的GMV總是徘徊在2億元左右。

以2020年2月為例，當時花西子GMV為2.88億元。而在2021年前三個月，花西子的月度GMV分別為2.85億元、2.88億元、2.77億元。而在2021年7月到9月，花西子的GMV分別為1.9億元、2.7億元、1.8億元。

一位資深業(yè)內人士告訴虎嗅，在美妝圈內，大家對花西子最關注的問題就是“增長天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一個GMV區(qū)域內，它可以穩(wěn)居前兩名的（本土彩妝）的位子，但很難在大促周期外，突破月3億元GMV?！?/p>

當這個問題被延展開來后，最終就變?yōu)榱嘶ㄎ髯拥奈磥眍A期及估值：作為尚未上市的銷量最大的本土彩妝品牌，年GMV在30億~40億區(qū)間內的花西子到底應該估值多少呢？

值得玩味的是，多位業(yè)內人士認為，花西子“成也國潮”，但重“民俗風、民族風”的品牌調性，也讓花西子無法輕而易舉成為真正意義的“大眾品牌”。

某平臺負責人告訴虎嗅，2020年至2021年，在將近24個月的時間里，花西子展現出了很強的“穩(wěn)健感”。就算面對其他大牌降價降維打擊，花西子依然“GMV堅挺”。“這意味著花西子有一批核心用戶。”但從另一個角度來說，在長達24個月時間里銷量趨于“穩(wěn)健”對于一家新品牌而言真是好事么？

或許，花西子需要學會“叛逆”。

以及在更深層的維度下，花西子需要回歸本質：產品本身。截至目前，花西子高度依賴代工，有知情人士告訴虎嗅，部分花西子營銷中主推的“技術優(yōu)勢”，其專利握在代工方而非花西子手中。而一位小紅書美妝創(chuàng)作者表示，花西子的外形設計給她的品質感，高于產品本身給她的體驗感?！拔磥砘ㄎ髯有枰诋a品本身下功夫?！?/p>

而這也是花西子需要在2022年解決的問題。隨著主播帶貨模式發(fā)生質變，深度以來直播間的花西子或將重新構建自己的流量邏輯，而它將面對的新消費者也將是更為挑剔、善變的00后群體，此時“國風”并非高復購的保險絲。

14 奈雪的茶：學會長大

奈雪在2021年6月30日的上市像一場成人禮。

它不僅需要持續(xù)直面變幻莫測的股市，也需要學會被世人以超大號“放大鏡”關注每一個食安細節(jié)，甚至奈雪需要重新理解流量、拉新、復購、點位——在競爭更為激烈的2021年茶飲賽道，每一個品牌都在尋找“未來密碼”。

而深藏于所有挑戰(zhàn)背后的關鍵邏輯是：在疫情影響下，粗放式的茶飲成長模式被徹底改寫，整個2021年奈雪都在從粗放成長向精細運營進化。

開源節(jié)流，成為了奈雪的“主題旋律”。以門店模型為例，成本更低、投入產出比更高的“奈雪的茶PRO門店”占比大幅度提高。這種在2020年11月推出的門店模型，不僅減少了面積、優(yōu)化了SKU結構，也進一步控制了人力成本：在2021年前六個月，超過90%的奈雪新門店，均為PRO類型，這種變化，讓奈雪走出了虧損期，2021年上半年，奈雪門店經營利潤達3.85億元，同比增長497%。

但門店模型調整，并不能解決奈雪的所有煩惱。比如，對于擁有超2萬名員工、700余家直營店的奈雪而言，人效、運營效率成為了生死關鍵。甚至這已經成為2021年茶飲乃至咖啡賽道從業(yè)者的必答題。于是奈雪史無前例地開始在數字化上大筆投入：在上半年奈雪投入4830萬元用于科技能力建設，這相當于奈雪半年收入的2.2%。

與之同時發(fā)生的，是一場線上蝶變。在不知不覺中，奈雪正在改變自己的流量邏輯。在2021年前6個月的時間內，奈雪的茶門店“店內收銀”占比已經降低至27.8%，如果對比一下2018年的92.5%，不難看出這種改變的程度。

但線上化，對奈雪而言并非一場已經完成的考卷。實際上圍繞線上化的深層問題，是高效轉化和深耕私域，所以2021年微信小程序成為了奈雪發(fā)力的關鍵。但其實這也是眾多茶飲和咖啡品牌正在做的事，也就是說在一場有著多位考生的考場中，奈雪需要找到自己的小程序和私域玩法。

2022年，奈雪最關鍵的挑戰(zhàn)或正在于此。目前奈雪的活躍會員數超過740萬（2021年第二季度），這相當于奈雪的基本盤，但如何提高這批核心用戶的復購率及消費頻次？這其實并非只是技術可以解決的問題，比如在越發(fā)激烈的茶飲賽道，高速迭代的核心SKU，已經是各大品牌的主戰(zhàn)場——畢竟誰都希望成為下個季度的爆款。

15 和府撈面：高速擴張“后遺癥”

面，在2021年餐飲創(chuàng)投圈出盡風頭。

和府撈面無疑是其中代表，8億融資規(guī)模也創(chuàng)下2021年面品類融資金額的新紀錄（總估值達70億元）。

但估值最高的這碗面，并非毫無煩惱。今年7月，和府撈面因“老鼠”事件公開致歉。而在抖音、小紅書、B站等平臺，人均50元的和府撈面被多次吐槽“貴”“味道尚有優(yōu)化空間”。

而在部分投資人和業(yè)內人士看來，和府撈面的故事極具代表：通過9年的時間，和府撈面把自己從充滿煙火氣的面館，進化為了一個資本喜歡的“數字化模型”：它有近400家門店卻有可以支撐1500家門店的供應鏈體系；它建立了面圈少有的信息化系統，并基于此沉淀了350萬會員。

作為資本喜歡的面館，和府撈面在2021年奔走在擴張道路上。據悉，2021年，和府撈面平均每2天就新開一家門店，這是創(chuàng)業(yè)以來和府撈面擴張速度最快的周期。

但在資本加持下的高速擴張，正在給和府撈面帶來挑戰(zhàn)。比如在規(guī)模急速擴大狀態(tài)下，如何保持運營效率；以及伴隨規(guī)模而產生的越發(fā)復雜多變的食品安全問題。今年7月，上海某和府撈面門店員工在發(fā)現死老鼠后，通過送餐口將死老鼠“扔”回后廚。公開資料顯示，部分和府撈面門店基層員工，通過一天的培訓即可上崗。

有知情人士告訴虎嗅，在急速擴張后，和府撈面在2021年面臨人才、新門店運營等一系列“消化挑戰(zhàn)”。“尤其是人才方面的挑戰(zhàn)巨大，品牌可以迅速找到點位，但是想迅速培養(yǎng)出一批核心人才，極為困難?！?/p>

而有一位投資人曾告訴虎嗅，今年多家“面館”獲得了融資，這是因為在餐飲賽道缺少足夠多的好標的時，主食系的面品類是最容易標準化、連鎖化的，而在這之中有9年歷史的和府撈面更容易被投資人“給予厚望”，但這位投資人坦承，資本雖然希望和府撈面迅速擴張點位，但也擔心和府在人才梯隊上的“短時間培養(yǎng)壓力”。

擺在和府撈面桌上的考卷其實不止于人才。圍繞和府撈面，“味道”一直是關鍵詞。而這也成為和府撈面需要持續(xù)直面的考題：資本喜歡的餐飲模式，和消費者喜歡的好味道，是否存在天然鴻溝？

文娛是受到政策改變最大的領域之一，這也在商業(yè)模式方面帶來了很大變數

16 知乎：為恰飯這么拼值得么？

2021年，赴美上市的知乎面臨著資本市場及監(jiān)管層面的多重壓力：一方面源于中概股大盤的波動及資本對于知乎商業(yè)化前景的擔憂；另一方面則在于社區(qū)商業(yè)化很容易使用戶產生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業(yè)主義與大眾的商業(yè)主義天然有不可彌合的沖突。

2021年也是知乎大刀闊斧改版和新業(yè)務的驗收期，付費小說、視頻直播以及為加重公域流量掌控和分配權的改版，都體現出了知乎商業(yè)化的決心。

可是，無論強推視頻、直播還是改版后對視頻內容優(yōu)先級的提升不可避免帶來了內容水化、氛圍劣化、群像集中化，這讓一些老用戶變得無所適從——知乎不再像一個正在生長的生態(tài)，反而更像正在接受資本催熟的狡黠“商人”，有人將此解讀為，“知乎上市后對商業(yè)化和數據增長的癡迷，正在使其發(fā)展產生動作變形”，即擴張失當使知乎變成了other。

這種變化并非悄無聲息，其實從知乎2018年開始擁抱商業(yè)化已顯端倪，只不過2021年表現的更為赤裸、更為劇烈、更讓人無所適從。

不可否認，社區(qū)用戶群體泛化必然會出現“眾口難調”的問題，但知乎的問題并不能完全歸咎于此，知乎的用戶區(qū)隔、內容分層及推動機制已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在。

如今的知乎時間線上充滿了黨同伐異的爭論，問題、回答均處于一種緊繃、激烈的狀態(tài)，這勢必會降低用戶的體驗；其次，知乎掠奪了創(chuàng)作者的刪評權，公私域的混淆讓評論區(qū)常常陷入失控。甚至，當深度討論也變得聒噪時，知乎便不再是那個有溫度的社區(qū)。

誠然，一家公司商業(yè)化進程中不可能處處照顧社區(qū)氛圍、文化、用戶體驗；但知乎掉入資本敘事的窠臼之后，連官方策劃和運營都在合作外部達人，反而對于知乎自身作者的開拓和扶持不冷不熱，這種倨傲的運營方式碾碎了依舊在平臺耕耘創(chuàng)作者的商業(yè)價值奢望。

17 騰訊：喪失嗅覺

2021年，騰訊依舊是一臺高速運轉的“賺錢機器”，但這一年對騰訊卻充滿了動蕩——不論是反壟斷持續(xù)深化對其投資版圖與業(yè)務協同的重構，還是游戲在大環(huán)境沖擊下不得不重組營收結構，騰訊都在持續(xù)消化來自內外界的巨大壓力。

過去很長一段時間，騰訊對于中國互聯網生態(tài)的威懾力主要基于兩張王牌，一是社交，二是資本。雖然騰訊交出了半條命給合作伙伴，可它已成為貫穿數萬家企業(yè)、百億就業(yè)崗位的鏈接管道，一旦騰訊通過持續(xù)的底層技術、數字化投資將成為廣義的互聯網入口。

尤其在中國移動互聯網業(yè)到了用戶、流量趨于見頂的成熟期，監(jiān)管會更側重產業(yè)互聯網的推進與建設，這也意味著騰訊走到了重構生態(tài)的關鍵時期。

這一點在游戲業(yè)務顯現的尤為明顯，雖然國內的游戲產業(yè)不過一個數千億的盤子，但騰訊在整個產業(yè)鏈條上從研發(fā)到渠道都有不可撼動的市場地位，整個產業(yè)無出其右。

不過，2021年《原神》以一己之力撕開了傳統渠道的防線，正在重塑渠道格局——一方面，源于自2019年版號政策全面實施后，游戲過審數量驟減，游戲產業(yè)由粗放發(fā)展邁入精品化存量競爭；另一方面，源于好作品的市場號召力正在逐步削弱傳統渠道的統治力。

此前很長一段時間，流量效能放大了手機廠商的渠道優(yōu)勢，渠道帶來的收益蓋過了流量投入；然而如今傳統渠道躺賺模式產生的收益越來越低。源于此，僅2021年，騰訊就投資、增持了80家游戲廠商，整個行業(yè)為之側目。

這背后，既有基于阿里、字節(jié)等競爭對手加大游戲領域投資布局的對沖；也有提前布局新銳力量防止再錯失爆款的審慎。畢竟，米哈游的《原神》、阿里的《三國志戰(zhàn)略版》、莉莉絲的《萬國覺醒》紛紛放棄傳統應用商店轉投TapTap獲得了空前的成功，這在一定程度上印證騰訊正在喪失對渠道的絕對統治力。

更深層次隱憂在于，騰訊正在喪失嗅覺，沒有看到游戲風向改變的本質——《天刀》不符合最新趨勢，《王者榮耀》或將被《英雄聯盟》替代，《原神》《鬼谷》都不是自己的。所以，騰訊才會短期內密集在游戲領域“地毯式”掃貨，試圖用資源解決問題，而這輪投資狂熱可能要到下一款《王者榮耀》出現才能緩和。

18 B站：我不會賺錢？

2021年，B站命運如同過山車一般跌宕起伏，不僅在二級市場經歷了股價的巨大波動，而且用戶對于B站的態(tài)度也呈現出兩極分化。

一方面，過去B站游戲業(yè)務從以聯運發(fā)行獨代為主，從2020年開始投入游戲自研，但整個2021年在游戲市場并未掀起太大水花，即便新品游戲發(fā)布會一股腦發(fā)布了16款新游戲，但Q3、Q4財報中游戲業(yè)務表現都顯得中庸——這無疑是一個危險的信號，過去的支柱業(yè)務如今反倒“拖了后腿”。

不過，B站尚處在快速發(fā)展期，且“視頻化”趨勢對于視頻平臺具有巨大紅利，平臺需要在快速發(fā)展時期進行果斷投入（包括用戶獲取、社區(qū)生態(tài)建設、研發(fā)等等），尤其游戲投入無非博一張未來船票。

其次，拋開獵殺中概股的蕭瑟大環(huán)境，資本市場的變臉，因為B站核心盤番劇、鬼畜等內容在用戶泛化過程中被生活區(qū)內容極大稀釋，這些內容在抖音、快手都有，完全形不成壁壘。一旦將B站與抖音、快手拉到一個陣線去搶用戶，其算法和運營能力都要墊底。

最后，視頻網站的核心是流量變現，盈利手段無非廣告、電商。問題是，B站不僅不敢大大方方把廣告縫補進視頻，還要小心翼翼的人使用信息流推送廣告——因為bilibili董事長兼CEO陳睿很早就公開承諾B站不做貼片廣告，此舉無疑奠定了B站的社區(qū)氛圍和平臺調性，代價是徹底將B站與視頻貼片廣告割裂成對立面，用戶對廣告的抗拒甚至比其他平臺更敏感。

B站2021年財報亦顯示，其費用率水平并未得到顯著改善，“燒錢”效率依舊太低。這也就不奇怪，為什么有人說B站正在快手化、愛奇藝化。

綜上，2022年B 站必須要回答兩個問題，一個是游戲自研能力如何，拿產品說話；另一個則是以B站產品特性被核心用戶標簽化后，市場丞待看到B站管理層給出不一樣的產品定位，并與抖音、快手形成內容區(qū)隔，即在“短視頻變長，長視頻變短”內容趨勢下，B站如何發(fā)力中視頻讓自己成為既有內容供給能力又有品牌影響力的生態(tài)。

19 微博：只剩半條命

2021年，監(jiān)管對于畸形飯圈文化、粉絲追星的層層加碼，可謂要了微博的“半條命”。

發(fā)軔之初的微博，顛覆性地改變著人際交往的模式，催生出一些新的社會組織與動員方式，網友樂于在微博上針對具體問題進行建設性討論，微博也能均衡好各個領域的流量分配，從而形成強大的輿論場和群體性意見。源于此，“圍觀改變中國”的口號一度成為飄揚在微博陣地的旗幟。

只可惜在后來發(fā)展過程中因為種種原因，微博逐漸褪去了早期賴以成名的媒體及名人屬性，平臺一步步出落成娛樂明星扎堆的流量池。

2022年，手握46個垂類、把控Z時代輿論陣的微博依舊能在中文互聯網占據一席之地，但微博在公共性以及生態(tài)上也越來越喪失自我，變得面目可憎——尤其，當明星通稿、電商推廣及小廣告無孔不入時，用戶口碑也因此急轉直下，于是躲在屏幕后的人們不愿再“熱烈交談”。

如今的微博，早已打造出一套成熟的廣告產品線，具體到產品中涵蓋開屏、熱搜榜、主頁信息流、搜索框、評論區(qū)等，這些位置均可根據客戶需求安插廣告。

估算微博熱點流信息密度，30條微博大概有5~6條廣告的頻次，其加載率大概在20%~25%。這個比率數據，是DAU水平與其接近的抖音的一倍，快手的五倍以上。這在微博最新一期財報中也得到了例證——微博發(fā)布的2021年中期報告顯示，廣告在主營業(yè)務上貢獻了超過85%的收入，依舊是微博賴以生存的基本盤。

微博像互聯網上的“電線桿”一樣，貼了滿滿當當的廣告。究其原因，隨著黑產的崛起和廣告變現模式日趨成熟，微博要將流量變現最大化，外顯的閱讀、點贊、轉發(fā)等都被裹上了利益的裘衣，灰色產業(yè)鏈讓數據與金錢劃上了等號。

在這場“唯數據論”的虛假繁榮狂歡中，連熱搜都成了一門“生意”——雖然微博多次出面否認，但這已經成為行業(yè)公開的秘密。在此基礎上，明星、網紅、品牌方、乃至普通用戶都能通過“鈔能力”滿足自身的數據需求。

甚至，當平臺其他流量入口被廣告商分食殆盡后，評論區(qū)自然淪陷為下一個數據維護的重要陣地，控評變得越來越普遍，高贊評論也變得越來越具有欺騙性，而整個評論區(qū)也在經過商業(yè)化傾扎后節(jié)節(jié)敗退，變成了各類小廣告扎堆的集散地。

等于說，灰產的反噬加劇了微博優(yōu)質廣告資源的缺失，而婚紗攝影、植發(fā)、整牙，治痘等廣告成為折中的選擇，且這類廣告在微博充沛的娛樂流量滋養(yǎng)下構建了一個個消費主義陷阱，亦構建了一個流量導向的異化社區(qū)。

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